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中国消费者报报道(记者王小月)近日,河南零售企业胖东来对位于河南的两家永辉超市启动帮扶调改。此前,胖东来已对江西的商超企业嘉百乐,以及湖南的老牌商超步步高进行了帮扶调改。
经过胖东来帮扶调改后,这些商超好似焕发了“第二春”,日销和日均客流相比未调改前出现了增长。作为区域品牌的胖东来目前仅在河南许昌、新乡两地开店,是什么样的成功模式让类似永
辉这样的全国连锁超市选择接受胖东来的帮扶调改?胖东来的成功模式能否挽救传统商超?近日,《中国消费者报》记者进行了调查。
高品质服务成就口碑
去年6月,一段胖东来超市员工与顾客争执的视频冲上热搜。对此,胖东来两次展开调查,出具长达8页的详细调查报告,用严谨和真诚的态度换来谅解,也赢来众多年轻消费者对胖东来的追捧、
打卡,并持续至今。
据许昌市文旅部门统计,今年春节假期,位于许昌市的胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店3家商超人气火爆,营业才3天就接待消费者116.33万人次,被网友称为“没有淡季的6A级景区”。
今年春节,记者在胖东来新乡店看到,前去购物的消费者络绎不绝,生鲜、熟食区域挤满了人。晚上8点左右,记者再次来到胖东来,看到主食、熟食、烘焙区域柜台的商品已经售罄。
胖东来更像是个“小而美”的精品超市,整体均价高于普通的便民超市,但高品质的服务落实在多个细节处。超市多处都有温馨提示,“不好吃请告诉我们,我们将上门为您办理调换货服务”。
面点区域还有原料、配料公示栏,面粉、肉馅、调料等用料都具体到某一品牌。另外,胖东来还有专门的母婴室、儿童卫生间以及免费充电休息座位专区等,这些在很多“高大上”的连锁超市
中并不常见。
新乡消费者付先生告诉《中国消费者报》记者,胖东来细致入微的服务与体验不是一朝一夕就能体会到的,本地人对胖东来都有一种特殊的情怀。“通过网络传播,胖东来现在有了极高的热度,
节假日人挤人,热门商品很快就售罄了,导致一些游客认为购物体验不佳。”
80后消费者刘女士认为胖东来现在的网络高热度是“捧杀”,“本质上就是一个超市,但它的服务,尤其是售后,需要长期参与才能够有所体会”。
刘女士告诉记者,她曾经给孩子买了一款芭比娃娃,裙子边上的蕾丝开线了,就在胖东来公众号上提了意见。没想到胖东来特别重视,很快打来电话,要上门售后维修,“我说自己已经缝好了。
因为购买的同款娃娃缺货,他们提出换一个同等价位的娃娃。但是孩子实在是喜欢手中的这款娃娃,不想换。后来,他们再次致电,要用同类型最贵的娃娃来换,而且提出等同款到货后我们还
可以选择是否换回同款的娃娃”。
胖东来作为“小而美”的典型,致力于提供高品质的服务,在当地树立起良好的口碑。作为区域品牌,胖东来成为现象级商超,它的核心优势是什么?
中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国消费者报》记者表示,胖东来在当地的核心优势除了高品质服务、重视消费者诉求,更重要的是供应链优势。作为当地的领军企业,胖东来掌握了
大量优势品牌的总经销、总代理,以及供应的货源资源。同时,胖东来很多自有品牌的利润率回报非常高。
胖东来所具备的突出供应链优势,使其能实现存储、配送等环节的一条龙服务。与此同时,胖东来一直在积极开发自营品牌,建立自营品牌体系。正是通过毛利率低的自营产品,胖东来得以持
续吸引顾客,实现薄利多销的同时,带动对其他毛利率正常的商品的购买力。
一位接近胖东来的人士对《中国消费者报》记者透露,大型超市的迅速扩张得益于可复制的基础存储、配送及供应链。“胖东来的平均毛利率约为30%,这一数据在业内被认为是相当高的水平,
高毛利率也得益于本地的自采和自营,因此在员工福利方面也可圈可点,但兼具高质量与人情味的管理模式在小范围内实践,一旦规模扩大势必会大打折扣。”该人士说。
此前,胖东来已对江西的商超企业嘉百乐,以及湖南的老牌商超步步高进行了帮扶调改。近期,胖东来对郑州、新乡的两家永辉超市启动帮扶调改。从调改效果来看,今年“五一”假期,胖东
来帮扶下的步步高长沙梅溪湖店平均日销售额超210万元,日均客流15963人。而调改之前该店的平均日销售额为15万元,日均客流为2000人。
吸引消费者蜂拥到店的,除了改变后的步步高,还有胖东来的各种自有品牌商品。据公开消息,胖东来的自有品牌“DL”牌商品销售额,几乎占到步步高超市的1/3。胖东来向被帮扶的超市输
出自有品牌商品,成了固定搭配。胖东来通过帮扶的方式,将自有品牌商品铺到其他渠道,没有走出河南的胖东来,通过渠道让其自有品牌走出了河南。
记者看到,在社交平台上,胖东来的多款自有品牌商品成为网红爆款,搜索“胖东来”会出现各类购物攻略,而商品清单上列出的都是自有品牌。
赖阳表示,胖东来现在对一些企业的帮扶也是将供应链渠道,特别是自有品牌输出,不仅输出管理,更多输出品牌,短期来看是双赢的。自有品牌输出后本身会有一定的收益回报,而合作方
使用其自有品牌资源,也能减少研发成本。同时,这些自有品牌比同品类知名品牌,在更有价格优势的前提下,利润空间也较大。
近年来,线下连锁商超的日子并不好过。永辉超市门店数量高峰时达1440家,而到2023年,门店已缩减至1000家左右。2023年,永辉超市实现营业收入786.42亿元,较上年同期下降12.71%。
而区域性的零售企业步步高仅去年关店就达113家。此外,华润万家、家乐福、沃尔玛等零售企业也频频传出关店消息。
不论是国内品牌还是国外商超,大多消费者的直观感受大多是同质化严重,去超市仅满足购物功能。但很少能有像胖东来这样的企业,能够充分重视消费者诉求,将细节落实在点滴,让消费者
真正有宾至如归的购物体验。
中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对《中国消费者报》记者表示,胖东来的成功引流模式具有一定的借鉴意义,但是否能够在全国推广还需考虑具体情况。一方面,胖
东来的成功得益于其独特的商业模式和品牌形象,这些元素在其他地区可能难以复制。另一方面,不同地区的消费者需求和市场环境也存在差异,需要因地制宜地进行调整和优化。因此,其他
地区在借鉴胖东来引流模式时,需要结合本地实际情况进行创新和调整。
在连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏看来,零售业本质上是服务业,而服务业的核心是人,胖东来的底层逻辑是通过提升员工待遇来提升服务水平。文志宏对《中国消费者报》记者说,胖
东来和普通商超不同,对产品的追求驱使其研发自有品牌、差异化的自营商品,例如其在烘焙、生鲜、饮料等品类都有可圈可点的自有单品,成为当前胖东来有别于传统大卖场的亮点。
文志宏表示,胖东来整个环境都透露出高级感,通过构建场景化的消费模式,强化餐饮和服务功能来吸引年轻人,通过举办美食社交活动、美酒品鉴等,让消费者逛超市不再单纯为了购物,也成
为一种享受。细致入微的服务是不少商超所缺乏的,明确企业价值观、强化品牌理念需要零售企业学习借鉴,但胖东来模式能否被复制还需要时间验证。